Termíny jako společenská odpovědnost, udržitelnost nebo investice do komunity už zdaleka nejsou v současnosti skloňovány jen v souvislosti s velkými společnostmi a korporacemi, ale konkrétní iniciativy podnikají i menší a střední firmy.

Svou pozornost typicky soustředí na vzdělávání a rozvoj prostředí, v němž působí - podle různých průzkumů, které se odehrávají spíše v zahraničí, tak uvažují majitelé dvou ze tří středně velkých organizací. I pro malé a střední firmy má CSR smysl, a to nejen z pohledu zákazníků (nebo zaměstnanců) zastupujících Generaci Y. Chytré a přirozené provázání dlouhodobé strategie značky právě s principy společenské odpovědnosti osloví i jiné generace, než ty, které aktuálně nabourávají zavedené HR postupy. Je-li součástí definice značky a jejích produktů příběh, které dokáže jednoduše zaujmout a ještě vypovídá o vztahu značky ke komunitě, životnímu prostředí nebo lidem, vytahuje zákazník svou kartu ochotněji, zůstává věrný a ještě se o svou zkušenost podělí s okolím.

I CSR se vyvíjí a co přinášelo pozitivní dopad před několika lety a zákazníci tleskali, nemusí zdaleka vyvolat stejnou reakci v dnešní době. Příkladem je iniciativa značky Toms (http://www.toms.com/improving-lives) One for One, která má sice i dnes své příznivce, ale jsou slyšet i hlas proti ní. Model, kdy za každý prodaný pár bot věnovali další pár potřebným, funguje od roku 2007. Od té doby se mnohé změnilo - jak na straně větších či menších dárců, tak veřejnosti. Jedna její část zůstává tradiční a i dnes ráda vidí rovnici ?bota za botu', druhou ale zajímá kontext, dopad na příjemce a dlouhodobost. Firma pochopila, že dávat hotové produkty je skvělým marketingovým nástrojem, ale udržitelnost spočívá v prohloubení projektu. Od roku 2013 tak Toms - podle svých webových stránek - vyrábí třetinu všech bot k darování přímo v zemích, kde je následně distribuuje (v Argentině, Etiopii, Indii, Keni a na Haiti). Reflektuje tak kritiku, která poukazuje na to, že takovým přístupem snadno osloví zákazníka, kterému se líbí konkrétní a okamžitá podoba pomoci, ale chybí udržitelnost. Jedny boty pro chudé dítě nemají z dlouhodobého hlediska žádný přínos. Naopak mohou znevýhodňovat místní výrobce obuvi a nepřinášejí žádnou pozitivní změnu pro infrastrukturu cílového regionu nebo komunity. Posílat boty je jednoduché, ale ověřit, co by lidé ve vybrané zemi nebo regionu skutečně potřebovali a co pro to může korporace udělat, a následně tak činit, je obtížnější, bez přímočaré reklamy, ale s dopadem do budoucna.

Takovou cestou se vydala i společnost Warby Parker, která vyrábí a prodává brýle. Lidem v chudých zemích světa nevěnuje brýle, ale jde cestou podpory tamních neziskových organizací, které vzdělávají místní v základních dovednostech, jak vyšetřit zrak. Ti pak nové znalosti využívají ve svých komunitách, brýle prodávají za minimální cenu a přispívají tak k udržitelnosti celého cyklu (https://www.warbyparker.com/buy-a-pair-give-a-pair). Firma uvádí, že darování je dočasným řešením, které může mít nežádoucí dopad a ještě vytvářet závislost. Větší dopad tak mají mikropůjčky, smysluplné investice ověřené s místní komunitou, stipendia a obecně příspěvek na vzdělávání a jeho dostupnost.

Obě firmy vyznávají několik společných aspektů CSR: principy odpovědnosti promítají do podstaty svého oboru podnikání, nemění své směřování, ale posouvají jej s ohledem na potřeby těch, kterým chtějí pomoci ke změně, a vnímají očekávání svých zákazníků a dalších stakeholderů. A ponaučení? Není třeba přijít s obrovským programem. Realistický start a postupný rozvoj dávají jakékoli iniciativě větší šanci, že jí nedojde dech. Každý CSR projekt by měl vznikat tak, aby jej firma dokázala udržet i v době stagnace, a měl by být nedílnou součástí firemního směřování.

Autorka článku: Alena Králíková